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idées reçues et erreurs en e-réputation 2/5

D’après l’article  traité par  Dominique Fevre, le 23/01/2013 dans les brèves de marketing.fr, suivant Christophe Asselin (Digimind)

Le suivi de réputation doit rester le domaine de la direction, car

– Les influenceurs seuls ne font (ou défont) pas une réputation ; les crises proviennent aussi d’internautes totalement inconnus. Le net permet de démultiplier une parole (= 1 voix) quelquefois sans aucune mesure avec l’importance du fait cité. « En 2012, une Brésilienne de 13 ans dénonce les installations défaillantes de son école publique sur Facebook. Plus de 170 000 personnes en parlent. La collégienne recueille plus de 178 000 Like. L’établissement scolaire fait parler de lui jusqu’en France… » – La communication digitale n’est pas mature : il est difficile de préjauger les effets-ricochets d’une campagne ; les décisions de correction doivent être rapidement prises Les informations glanées par la Veille doivent être partagées dans un « pilotage » central et avisé, qui, connaissant la stratégie et la vision long terme de l’entreprise, est en capacité de prendre les actions de rectification appropriées.   Idée reçue n°3 : les risques de réputation sont toujours externes à l’entreprise Extrait de l »article cité ci-dessus : « Dans l’e-réputation, il y a trois catégories d’acteurs : les acteurs externes, les intermédiaires (clients, fournisseurs… ) et les acteurs internes (salariés, intérimaires, stagiaires).  » Il ne faut pas croire que, seules, les personnes extérieures à l’entreprise ont un impact sur l’e-réputation « , précise Christophe Asselin. Il faut toujours se demander si un outil exclusivement interne est susceptible de partir en dehors de l’entreprise.  » A témoin, le buzz généré par deux vidéos (une femme déguisée en panthère fouettant un médecin) projetées lors d’une formation de visiteurs médicaux du groupe pharmaceutique Lilly, puis postées sur YouTube » Rendre les salariés d’une entreprise vigilants sur les conséquences de leurs actions sur le web permet de réduire le risque de réputation de l’entreprise. Conscients de ces nouveaux besoins, les organismes de formation remboursent de mieux en mieux les formations d’initiation au web et les conséquences des actions web.

Associer toutes les parties prenantes internes de l’entreprise à sa démarche de réputation est une stratégie gagnante pour la direction

 Idée reçue n°4 : l’e-réputation est affaire du marketing web

S’il est vrai que les actions du web conditionnent grandement la réputation d’une entreprise (spécialement les TPE, qui n’ont souvent peu (ou pas) de budget de communication ), les interdépendances entre le web 2.0 et la « vraie vie » existent ! Et heureusement ! On ne peut rendre blanc une réputation entachée dans la réalité (et vice-versa) ; d’autre part, il faut faire attention aux messages contradictoires  et équivoques : la stratégie de communication doit être pensée, mesurée et décidée AVANT d’être appliquée…

L’image numérique donnée doit être cohérente avec la réalité vécue de l’entreprise, ses valeurs, sa vision…

Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de communication ?

e-réputation en zoom à Narbonne

Non ! Les stratégies ne sont pas réservées aux multinationales !

Beaucoup de chefs d’entreprise TPE PME peinent à utiliser le terme de stratégie, n’en retenant que l’origine militaire, et pensant qu’une petite entreprise n’a pas les mêmes besoins qu’une grande ;
Et pourtant ! L’analyse d’un marché et l’anticipation de son évolution deviennent obligatoires pour développer une activité même locale (internet a aussi apporté la mondialisation des services et la facilité de se pourvoir à l’autre bout de la planète…avec les mêmes investissements).
Que l’entreprise comporte des salariés ou pas ne change rien à l’affaire, il convient aussi de clarifier les objectifs, la vision, la culture, les ressources de l’entreprise. Choisir sa stratégie de développement  en fonction de ces paramètres assure un plan d’actions cohérent, pouvant être suivi et ajusté.
La stratégie conditionne les actions et intervient à tous les niveaux : stratégique, tactique, opérationnel.

La crise rend incontournable la stratégie

La crise oblige à la performance, en ce sens elle permet de recourir aux fondamentaux :
  1. Stratégie : se poser les bonnes questions :
    1. Quel est mon métier ? Quelle est ma culture ? Qu’est ce que je veux transmettre ?
    2. Sur quel marché j’évolue ? Quel et le positionnement de mon entreprise ?
    3. Quel est le devenir de ce marché ?
    4. Puis-je continuer à y exister sur ce marché (et comment) ou bien dois-je repenser mon positionnement ?
    5. Quelles sont mes ressources ?
    6. Quelle option je choisis pour développer mon entreprise ?
  2. Communication : définir les objectifs, les personnes, le temps, le budget :
    1. Quel est mon objectif ? (développer la notoriété, augmenter mes ventes, asseoir mes marges…), quelle durée pour l’obtenir ?
    2. A qui vais-je m’adresser (quelles cibles) ?
    3. Quel supports de communication vais-je utiliser ? A quel moment les mettre en oeuvre ?
    4. Qui est responsable de ce plan d’actions, de son suivi, de ses résultats ?

Stratégie de communication ?

Un bon produit suffit-il encore pour générer du chiffre d’affaires et des marges, à l’heure de la mondialisation d’internet ? L’on sait que produire un bon produit est une chose, le faire savoir en est une autre. Ceci était vrai avant le web, cela devient triplement vrai après. Beaucoup de responsables de TPE refusent de prendre en compte la nouvelle donnée web et l’impérieuse obligation de communication qui en a découlé.
Communiquer sur le web permet de :
  1. Bâtir son image numérique qui n’est plus subie mais décidée suivant sa stratégie
  2. Établir des liaisons avec ses fournisseurs, clients, prospects…
  3. Construire un réseau d’influence qui détermine aussi l’image de l’entreprise dans sa « vraie vie« 

Travailler son image numérique est devenu obligatoire…et accessible ! 

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