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Réputation d’entreprise : la veille est indispensable

Le nouvel enjeu de réputation pour les entreprises

De l’article paru  dans le Cercle.lesEchos le 22/01/2013, résumé et analyse.

C’était plus simple avant !

« Autrefois, il fallait que les grandes entreprises préservent à tout prix leur réputation : elles déployaient des efforts significatifs en terme d’événementiels, de relations presse, de lobbying… Elles choyaient leur actionnariat et les politiques. »

« Toutes les entreprises sont désormais confrontées à un enjeu d’un nouveau genre : préserver sa réputation sur les réseaux sociaux. Avec plus ou moins de réussite »

Le constat de conscience : 

  • les grandes entreprises ainsi que les collectivités territoriales intégrent des Community Managers et développent une communication internet cohérentes ainsi qu’une veille d’image (les « bad buzz » de Kerviel/Société Générale et plus récemment l’intoxication Avignon/Quick  ont été des révélateurs de conscience). Elles ont intégré le risque lié  à la croissance exponentielle des réseaux sociaux, et ont les moyens fianciers pour se protéger.
  • Les Pme du secteur tertiaire (particulièrement l’hôtellerie et la restauration, poussées par les groupements d’achats internet)  reconnaissent désormais le caractère incontournable de la veille d’image, sans toutefois mettre en place des veilles personnelles
  • Beaucoup de PMI, abritées derrière leurs « vraies » productions et fabrications, nient encore le phénomène des réseaux sociaux et le buzz induit. « L’ignorance est souvent flagrante dans le management d’entreprises qui, culturellement, n’a pas été préparé ni formé ni à la communication corporate ni aux « conversations » sur internet. »
  • Les TPE (93% des entreprises en France ) se divisent en 2 catégories :
    • Les conscientes qui appuient toute leur communication sur le web
    • Les ignorantes du web

« Le temps des médias sociaux n’est pas le temps de l’entreprise

Quel que soit le type d’entreprise, le risque d’e-réputation est une réalité bien tangible, quantifiable et mesurable. Toutes les organisations sont exposées, malgré elles, à des prises de position, à des avis de consommateurs » (forums, discussions, tweets…), « à des clients, au regard des concurrents. Tout se voit désormais sur la toile. Les bonnes comme les mauvaises communications et l’absence de communication digitale…

Toutes les entreprises sont aujourd’hui exposées à un bad buzz comme à un good buzz. Ne pas prendre la réelle dimension des influences qui se jouent sur internet, c’est être sourd et aveugle. Des experts parlent même de « reputation war » comme si, aujourd’hui tout se jouait dans un monde hyper concurrentiel et totalement libre, ouvert, comme si une guérilla était en mesure, en quelques clics, de réduire à néant une réputation. Se priver d’écoute, de veille, de compréhension des échanges, d’analyser ses propres expériences et celles de ses concurrents, qui se déroulent en temps réel sous les yeux des entreprises, c’est, sans aucun doute, se priver de potentialités économiques évidentes.

… Le temps des réseaux sociaux n’est pas le temps de l’entreprise. Il va trop vite alors que l’entreprise a besoin de réflexion et d’analyse ». Raison de plus pour  établir une  stratégie de veille et  automatiser les recherches avec un tableau de bord !

« Je twitte donc je suis

Le citoyen a changé son rapport aux entreprises. Il peut désormais s’adresser à elles sans aucun complexe. Le marketing y a trouvé son compte et a su développer le marketing de la recommandation. Chaque consommateur devient à son tour une référence pour ses amis. Je twitte, donc je suis. Je suis libre de choisir, critiquer, vilipender une marque, un produit, une institution, un homme politique. En l’espace de quelques secondes, le buzz se développe sur la toile à grande vitesse si, bien entendu, c’est drôle, atypique, hors norme, contestataire. Les comportements changent et induisent pour les entreprises de modifier aussi leurs comportements face à ces consom’acteurs virulents et engagés. L’écho dans les réseaux sociaux est sans limites et d’une mémoire prodigieuse, puisque tout reste ancré, comme figé dans les méandres d’un big brother insaisissable.

Le citoyen réclame de l’attention, voire de la considération et propulse son problème ou sa question personnelle dans un débat multiple. Toutes les crises de société comme les crises de santé publique sont là pour en témoigner.  Pilules de 3e et 4e générations, prothèse PIP, dangerosité de certains médicaments, sont autant de mobilisations fugaces, mais réelles. Le consommateur a donc une réalité ! Il est aujourd’hui expert en commerce équitable, il est spécialiste de relations sociales, il est sélectionneur, il est politique, il est juge. C’est sans doute là que le risque pour les entreprises est le plus grand.

Orchestré probablement par des community manager zélés, pilotés par des agences spécialisées, le bad buzz est une vraie stratégie d’influence. Son rôle est de rallier des citoyens, des patients, des consommateurs pour conspuer sans discernement une entreprise sous tous les registres. Il faut faire du volume pour dénigrer. Même la justice se sent débordée par les dénigrements répétés, les circulations de fausses rumeurs, l’abjection et la haine conjuguée comme dans l’affaire de l’UEJF et Twitter. Des initiatives se développent pour contrer ces very bad buzz. Ainsi le blog Présumé innocent lancé par un ténor du barreau qui a choisi internet pour redonner la parole à tous ceux qui, sur les forums, les réseaux sociaux et les médias traditionnels sont déjà condamnés avant même que la justice ne passe.

Une guerre d’influence » qui ne doit pas remplacer une vraie réponse aux vrais problèmes

« C’est une vraie guerre de l’influence, avec aussi, ses dommages collatéraux. Les spécialistes parlent de sociabilisation, de mécontentement endémique, de distraction (pour faire comme tout le monde). Mais combien de milliers de citoyens ou de consommateurs ne reçoivent jamais de réponse à leurs sollicitations ? Pourtant la veille sur internet est devenue un enjeu fondamental pour les entreprises. Qui parle, comment, sur quel ton, quels sont les e-influencers ? Tous les outils existent aujourd’hui pour connaître ce public étrange. La réputation se construit aujourd’hui au nombre de clics, aux opinions partagées, aux rumeurs. Les entreprises doivent en avoir conscience et s’y préparer.

Cette guerre de la réputation ne doit cependant pas remplacer les anciennes actions qui construisaient l’image de l’entreprise. L’engagement sur internet et sur les médias sociaux vient en complément, voire renforce les actions développées traditionnellement. En cas de bad buzz, les entreprises doivent surtout écouter, analyser et comprendre le phénomène. Ont-elles le temps ? Néanmoins le bruit sur internet disparaît aussi vite qu’il apparaît. Mais il implique, quelle que soit la forme qu’il prend, une réponse de l’entreprise. Il faut donc raison garder. Internet pour l’entreprise, est un peu comme la langue d’Ésope : la meilleure et la pire des choses… »

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